Ich bin zurzeit in der Kundenakquise und sehe mir täglich viele Webseiten und Social-Media-Auftritte von kleinen und mittleren Unternehmen an. Dabei schießt mir regelmäßig diese eine Frage durch den Kopf:

Wer sind eigentlich die Gründer oder Geschäftsführer des Unternehmens und warum findet sich nirgends ein Bild von ihnen?

Es muss sich doch mittlerweile herumgesprochen haben, dass Menschen von Menschen kaufen. Und Geschäftsführer sind doch stolz auf ihre Firma und möchten ihren Kunden zeigen, wer hinter dem Erfolg steckt. Oder nicht?

Wenn Sie sich bei dieser Frage ertappt fühlen, ist dieser Artikel für Sie. Denn Nahbarkeit ist längst kein „Soft Skill“ mehr – sondern ein strategischer Erfolgsfaktor im B2B-Marketing. Warum das so ist, welche psychologischen Grundlagen dahinterstecken und wie Sie Nahbarkeit in Ihrem Unternehmen konkret umsetzen können, erfahren Sie hier.

Was ist Nahbarkeit?

Nahbarkeit ist eine positive Eigenschaft eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person. Wenn wir ein menschliches Gegenüber als nahbar wahrnehmen, fühlen wir uns grundsätzlich wohl in dessen Nähe. Wir spüren eine Art Zugänglichkeit, so als könnten wir in offene Arme laufen und uns anvertrauen. Bei Unternehmen und Marken bedeutet es, dass sie für uns greifbar sind und wir eine Art Verbundenheit haben.

Das Gegenteil von nahbar ist distanziert. Jeder Vertriebler kennt das: Wer beim Kundenbesuch ohne Smalltalk direkt zum Geschäft kommt, hat meist weniger Erfolg beim Verkauf. So verhält es sich auch beim Online-Auftritt: Eine unpersönliche, rein faktenorientiere Kommunikation erzeugt automatisch Distanz beim Gesprächspartner, eine bindende Nähe kommt nicht zustande.

Doch wie erzeugt man Nahbarkeit? Hier gibt es dank der vielfältigen Formate im Marketing viele tolle Möglichkeiten. Neben einer authentischen Sprache, persönlichen Werten und echten Gesichtern ist Dialogbereitschaft zu signalisieren.
Was Nahbarkeit NICHT ist: Privates zu teilen. Es geht für potenzielle Kunden nicht darum, wie Menschen privat sind, sondern darum, eine Verbindung auf Augenhöhe zu finden, mit der man sich wohlfühlt.

Warum ist Nahbarkeit heute ein bedeutender Vorteil für KMUs?

Egal wo man hinschaut: KI-Texte, austauschbare Inhalte und automatisierte Kundenansprache sind im Marketing an der Tagesordnung. Man liest immer dieselben Phrasen und Buzzwords, Anbieter derselben Branche haben ähnliche Bilder und Videos und Social-Media-Accounts sind sich zum Verwechseln ähnlich. Viele kleinere Unternehmen mit technischem Background haben keine starke Markenidentität und verstecken sich förmlich hinter generischen Phrasen. Aber Interessenten möchten wissen, wer hinter dem Unternehmen steckt bevor sie deren Lösungen und Leistungen vertrauen.

Gerade KMUs in der Industrie haben entscheidende Vorteile, die viele nicht nutzen. Hier einige Gründe, warum auch Sie nicht darauf verzichten sollten, sich mit Nahbarkeit in Ihrem Marketing zu beschäftigen:

• Echte Persönlichkeit ist vor allem bei kleineren Unternehmen einfach zu kommunizieren und gewinnt immer mehr an Wert im B2B-Marketing
• Die persönliche Nähe zu Bestandskunden besteht schon und muss nur noch strategisch genutzt werden
• In Social Media, auf Webseiten und sogar in Angeboten spüren Kunden und Bewerber sofort, ob ein Unternehmen „nahbar“ ist oder nicht und entscheiden oft nach Bauchgefühl
• Vertrauen ist die neue Währung in wirtschaftlich unsicheren Zeiten, für Kunden und Mitarbeiter
• Auch B2B-Kunden kaufen nicht nur Leistungen und Produkte, sondern Menschen und Werte
• Nahbarkeit schafft Differenzierung im Wettbewerb – besonders gegenüber größeren, unpersönlichen Konzernen

KMUs haben außerdem einen klaren strukturellen Vorteil: aufgrund erklärungsbedürftiger Produkte gibt es bereits direkte Ansprechpartner im Vertrieb und die meisten Unternehmen haben echte, menschliche Geschichten zur Gründung und zur Entwicklung der Firma. Das ist greifbare Nähe, die man nur gezielt im Marketing einsetzen muss.

Welche Rolle wird echte Nahbarkeit künftig spielen?

In Zeiten von KI & Automatisierung wird der menschliche Faktor immer entscheidender und kann für eine erfolgreiche Differenzierung zu anderen Unternehmen sorgen. Je authentischer (sprich menschlicher) die Kommunikation in Zukunft erfolgt, desto mehr Vertrauen wird sie erzeugen können. Die generative KI kann dabei helfen Inhalte zu produzieren – aber echte Verbindung schaffen wird sie nicht.

Markenkommunikation verändert sich also gerade wieder. Viele KMU fragen sich: Wie können wir im digitalen Rauschen überhaupt noch auffallen? Die Antwort liegt nicht in mehr Werbung – sondern in mehr Nähe. Nahbarkeit ist kein „Nice to have“ mehr, sondern ein strategischer Erfolgsfaktor. Und das belegen nicht nur meine eigenen Erfahrungen, sondern auch internationale Studien, die ich unten angehängt habe.

Ich bin überzeugt: In wenigen Jahren wird „Human Branding“, also Markenwirkung mit Persönlichkeit, auch im B2B-Marketing der entscheidende Differenzierungsfaktor sein.

Personal Brands, also Personenmarken, machen es schon lange vor und nutzen Human Branding gezielt für erfolgreiche Kundenanziehung. Unternehmen, die heute schon auf Nähe setzen, bauen eine emotionale Kundenbindung auf, die nicht so leicht ersetzbar ist. Darüber hinaus werden nahbare Marken bevorzugt weiterempfohlen, was ein weiteres starkes Marketinginstrument ist. Zu guter Letzt wird im Recruiting von Fachkräften die Nahbarkeit entscheidend für die Arbeitgebermarke sein – besonders im Mittelstand.

So fangen Sie mit Nahbarkeit im Marketing an – auch ohne eigenes Marketingteam

Es ist relativ einfach, mit der Nahbarkeit im Marketing zu starten und Distanzen in der Kommunikation abzubauen, um mehr Kunden anzuziehen. Der Kerngedanke bei allen Marketingkanälen sollte sein:

Machen Sie Ihr Unternehmen sichtbar als Mensch: Zeigen Sie Ihr Gesicht, teilen Sie Ihre Meinung und Ihre Werte.

In der Praxis könnte das so aussehen:

• Zeigen Sie sich auf Ihrer Webseite und schreiben Sie über Ihre Geschichte in der Firma. Was treibt Sie an? Welches sind Ihre liebsten Kundenprojekte? Was ist Ihnen wichtig?
• Nutzen Sie im Marketing verstärkt Formate mit direktem Draht: z. B. authentische Videos, persönliche LinkedIn-Beiträge und Behind-the-Scenes-Posts.
• Seien Sie bei Branchen-Treffen präsent und reden Sie dort nicht nur übers Geschäft.
• Halten Sie kurze Vorträge auf (Haus-)Messen und Veranstaltungen und teilen Sie nicht nur Ihr Wissen, sondern vor allem Ihre Meinung zu aktuellen Themen.
• Schaffen Sie Dialog statt Monolog. Das gelingt zum Beispiel durch das Beantworten von Kommentaren auf Social Media, Messeteilnahmen, Einladungen zu Gesprächen und Kundenumfragen. Menschen fühlen sich wertgeschätzt und angezogen, wenn Sie in Unternehmen eingebunden werden.
• Sprechen Sie in klarer, einfacher Sprache, welche die Zielgruppe versteht.
• Nutzen Sie Social Media für sich, auch wenn Bilder und Texte nicht perfekt sind. Geschäftsführer und loyale Mitarbeiter können auch auf Ihren eigenen Accounts Themen rund um die Leistungen und Werte des Unternehmens posten. Sie können dann zu sogenannten Corporate Influencern werden. Hier ist es wichtig, geschickt Privates und Geschäftlichem zu differenzieren.

Sie sehen also, dass es gar nicht so schwer ist, mehr Nahbarkeit in Ihr Marketing zu bringen. Wichtig ist es wie bei allem, einfach mal anzufangen. Es ist der beste Grundstein für einen erfolgreichen Vertrauensaufbau auf dem Weg zur Kundengewinnung.

Fazit

Nahbarkeit ist kein kurzfristiger Trend, sondern eine langfristige Entwicklung im B2B-Marketing – mit enormem Potenzial für kleine und mittlere Unternehmen. Gerade in einem zunehmend automatisierten Umfeld braucht es echte Verbindungspunkte, um Kunden zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und sich vom Wettbewerb abzuheben.
Wenn Sie bereit sind, sich als Mensch hinter Ihrer Marke zu zeigen, gewinnen Sie nicht nur Kunden, sondern auch Verbündete: Mitarbeitende, Partner und Interessenten, die sich mit Ihnen identifizieren.

Die gute Nachricht: Sie brauchen kein großes Marketingbudget – sondern nur die Bereitschaft, in den Dialog zu gehen. Nahbarkeit beginnt im Kleinen, wirkt aber umso größer. Nutzen Sie diese Stärke am besten jetzt!

Schnell in die Umsetzung kommen

Sie möchten Ihr Unternehmen schnell nahbarer und somit attraktiver für Kunden und Bewerber machen? Buchen Sie hier ein kostenloses Erstgespräch und wir schauen gemeinsam, was zu Ihnen passt und welche Maßnahmen bei Ihnen sinnvoll sind.

PS: Gerne organisiere ich für Sie auch ein professionelles Fotoshooting und helfe Ihnen, sich sympathisch und nahbar in den Medien zu zeigen.

 

Viel Erfolg und herzliche Grüße
Cindy Traub

 

Hier geht es zu allen Leistungen meiner Marketingberatung.

 

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Quellen & Studien:

1. Edelman Trust Barometer 2023 & 2024
   → https://www.edelman.com/trust-barometer
   Zeigt deutlich, dass Einzelpersonen wie CEOs und Unternehmer*innen heute als glaubwürdigere Informationsquellen gelten als Institutionen – besonders, wenn sie persönlich und nahbar kommunizieren.
2. Sprout Social Index 2023
   → https://sproutsocial.com/insights/data/social-media-trends/
   86 % der Konsumenten wünschen sich authentisches Verhalten von Marken auf Social Media. Marken, die nahbar wirken, erhalten deutlich mehr Engagement.
3. HubSpot State of Marketing Report 2024
   → https://www.hubspot.com/state-of-marketing
   Die Markenbindung verlagert sich zunehmend von Produkt-Features hin zu Werten und Persönlichkeit. 75 % der Konsumenten erwarten eine klare Haltung von Unternehmen.
4. Gartner Marketing Predictions 2024–2026
   → Zusammenfassung z. B. über gartner.com oder Fachportale wie MarketingProfs oder MarTechSeries
   Prognose: Bis 2026 werden über 80 % der B2B-Marken mit einem „Voice of the Brand“-Ansatz arbeiten – also mit einer klar definierten, menschlich erlebbaren Markenpersönlichkeit.